การรีแบรนด์ถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุด นี่คือชื่อของขั้นตอนต่อไปในการพัฒนาแบรนด์ของบริษัท ซึ่งมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการเปลี่ยนแปลงในอุดมการณ์ของธุรกิจ กับวิวัฒนาการของแนวคิดหลัก การรีแบรนด์ช่วยสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทในใจลูกค้า
การรีแบรนด์: แนวคิด เป้าหมาย และวัตถุประสงค์
การรีแบรนด์เป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นชุดของมาตรการที่มุ่งเปลี่ยนแบรนด์และองค์ประกอบที่เป็นส่วนประกอบ (อุดมการณ์ ชื่อ โลโก้ สโลแกน การออกแบบภาพ ฯลฯ) โดยทั่วไปแล้ว การรีแบรนด์มีวัตถุประสงค์เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคอยู่แล้ว
การรีแบรนด์ช่วยให้คุณสร้างแบรนด์ให้สอดคล้องกับสถานะปัจจุบันและแผนของบริษัทได้ การเปลี่ยนแปลงอาจส่งผลต่อปัญหาต่างๆ รวมถึงการอัปเดตบรรจุภัณฑ์และการร่างเอกสารส่งเสริมการขายใหม่ ในเวลาเดียวกันตามกฎแล้วเราไม่ได้พูดถึงการเปลี่ยนแบรนด์เก่าอย่างสมบูรณ์ เขายังคงวิวัฒนาการต่อไป มีความสดใหม่และมีอารมณ์มากขึ้น คุณสมบัติใหม่ทำให้แบรนด์มีโอกาสดึงดูดลูกค้าเก่ามากขึ้นและได้ลูกค้าใหม่
การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือนโยบายการตลาดไม่ควรถือเป็นการรีแบรนด์ วิธีนี้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงคุณภาพอย่างจริงจังในกลยุทธ์ของบริษัทและตำแหน่งในตลาด เกือบทุกด้านของแบรนด์อยู่ระหว่างการแก้ไข
งานรีแบรนด์:
- เพิ่มความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์
- เสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์
- การดึงดูดลูกค้าใหม่
เมื่อทำการรีแบรนด์ พวกเขาพยายามที่จะรักษาแง่มุมเหล่านั้นที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นข้อได้เปรียบ และละทิ้งคุณสมบัติเหล่านั้นที่ลดความนิยมและการยอมรับ
ความจำเป็นในการรีแบรนด์
การรีแบรนด์เป็นสิ่งที่จำเป็นหากมีปัจจัยอย่างน้อยหนึ่งอย่าง:
- การวางตำแหน่งแบรนด์ที่ผิดพลาดเมื่อเริ่มต้นธุรกิจ
- การเปลี่ยนแปลงในสภาวะตลาด
- ความนิยมของแบรนด์ในระดับต่ำ
- แพ้การแข่งขัน;
- ตั้งเป้าหมายทางธุรกิจที่ทะเยอทะยานมากขึ้น
นักการตลาดเน้นถึงปัจจัยหลายประการที่บังคับให้บริษัทหันไปรีแบรนด์ หนึ่งในนั้นคือการกัดเซาะความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมายซึ่งมีการเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง การแข่งขันทวีความรุนแรงขึ้นในตลาดทุกวัน ผู้เล่นใหม่ปรากฏขึ้น ใช้วิธีการส่งเสริมการขายที่ทันสมัยกว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายกำลังขยายตัว ช่วงเวลาทั้งหมดนี้บีบให้ฝ่ายบริหารของบริษัทต่างๆ กลับสู่จุดเริ่มต้น และมักจะเริ่มสร้างภาพลักษณ์ของตนเองตั้งแต่เริ่มต้น
มันมักจะเกิดขึ้นที่ความพยายามทั้งหมดของนักการตลาดที่มุ่งสร้างแบรนด์ใหม่ไม่ได้ผล ไม่นำไปสู่การเพิ่มขึ้นในกลุ่มเป้าหมายและเพิ่มผลกำไร ในขั้นตอนของการรีแบรนด์ต้องจำไว้ว่าจุดประสงค์หลักของการใช้เครื่องมือดังกล่าวคือการทำให้บริษัทใกล้ชิดกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายมากขึ้น เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันโดยรวมของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่บริษัทเข้าสู่ตลาด.
การรีแบรนด์ที่ไม่ประสบความสำเร็จมักเกี่ยวข้องกับการที่ผู้เชี่ยวชาญไม่สามารถจดจ่อกับตำแหน่งที่ทำได้จริง ด้วยการแสวงหาความสำเร็จในจินตนาการซึ่งไม่มีเหตุผลเพียงพอ เป้าหมายที่ทะเยอทะยานมากเกินไปไม่สามารถส่งเสริมการวางตำแหน่งที่เป็นจริงและมีประสิทธิภาพของบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้
ขั้นตอนการรีแบรนด์
ในขั้นตอนแรกของการรีแบรนด์ จะมีการตรวจสอบแบรนด์ที่มีอยู่ รวมถึงการศึกษาสภาพ การประเมินทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ และการกำหนดคุณลักษณะ การวิเคราะห์ความสามารถทางการเงินของบริษัทก็กำลังดำเนินการอยู่เช่นกัน วัตถุประสงค์ของการตรวจสอบคือเพื่อประเมินการรับรู้ของแบรนด์ที่มีอยู่ นักการตลาดพยายามทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคภักดีต่อแบรนด์หรือไม่ มีอุปสรรคร้ายแรงต่อการรับรู้ของแบรนด์หรือไม่การตรวจสอบทำให้คุณสามารถระบุจุดแข็งและจุดอ่อนของแบรนด์ ข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่ง การวิเคราะห์ที่สมบูรณ์ช่วยให้คุณตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูลว่าแบรนด์ต้องการการเปลี่ยนแปลงตำแหน่งหรือไม่ หากการตรวจสอบการตลาดระบุว่าการรับรู้แบรนด์อยู่ในระดับต่ำ การรีแบรนด์มีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มคุณลักษณะดังกล่าว
ในขั้นตอนที่สอง กลยุทธ์การรีแบรนด์และกลวิธีสำหรับการนำไปปฏิบัติกำลังอยู่ระหว่างการพัฒนา เนื้อหาหลักของพื้นที่งานคือคำจำกัดความขององค์ประกอบแบรนด์เหล่านั้นที่ต้องเปลี่ยน
ขั้นตอนที่สามเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนองค์ประกอบแบรนด์ที่เลือก กำลังใช้ตำแหน่งใหม่ ระบบการระบุตัวตน (ด้วยวาจาและภาพ) กำลังได้รับการปรับปรุง และมีการแนะนำกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ที่แตกต่างออกไป
ขั้นตอนสุดท้ายคือการสื่อสารความหมายของการรีแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย
องค์ประกอบการรีแบรนด์
แนวคิดต่อไปนี้มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับหมวดหมู่ "การรีแบรนด์":
- พักผ่อน;
- ออกแบบใหม่;
- การจัดตำแหน่งใหม่
Restyling เป็นการเปลี่ยนแปลงในลักษณะภาพบางอย่างของโลโก้บริษัท รวมถึงโทนสี การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวควรสอดคล้องกับตำแหน่งใหม่
การออกแบบใหม่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่สมบูรณ์ของเอกลักษณ์องค์กรของบริษัท รวมถึงโลโก้ของบริษัท
การปรับตำแหน่งเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงในลักษณะที่สำคัญของแบรนด์ด้วยการควบรวมกิจการในใจของผู้บริโภคในภายหลัง
การเปลี่ยนแปลงที่อธิบายไว้สามารถนำไปใช้เป็นรายบุคคลหรือรวมกันได้ ในทางปฏิบัติภายในประเทศ บริษัทต่างๆ มักถูกจำกัดให้สร้างแบรนด์ใหม่ในรูปแบบเบา ๆ พวกเขาเปลี่ยนรูปแบบของคุณลักษณะภายนอก การออกแบบจุดขายและบรรจุภัณฑ์
การรีแบรนด์: รายละเอียดปลีกย่อยของเทคโนโลยี
การรีแบรนด์ไม่ใช่การเปลี่ยนป้ายหรือชื่อบริษัทง่ายๆ การเลือกกลยุทธ์การรีแบรนด์ผิดอาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของบริษัท ลูกค้าสามารถสับสนได้ กลุ่มเป้าหมายบางส่วนอาจมีการรับรู้ถึงแบรนด์ที่อัปเดตว่าเป็นของปลอม การลดลงของราคาสินค้าเป็นการตอกย้ำความคิดเห็นนี้เท่านั้น ผลที่ได้คือการล่มสลายของโครงการทั้งหมด
การรีแบรนด์ครั้งใหญ่ซึ่งรวมถึงการเปลี่ยนแปลงเอกลักษณ์องค์กรและชื่อบริษัทนั้นค่อนข้างปลอดภัยสำหรับบริษัทที่มีชื่อเสียงน้อยกว่าเท่านั้น ทุกการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ที่มั่นคงซึ่งมีน้ำหนักตามตลาดจะกลายเป็นกิจการที่มีความเสี่ยง แม้แต่การคำนวณผิดเพียงเล็กน้อยก็สามารถสร้างความเสียหายต่อภาพลักษณ์ของบริษัทด้วยความยากลำบาก
หากแบรนด์รุ่นก่อนประสบความสำเร็จ จะต้องดำเนินการด้านการตลาดอย่างจริงจังก่อนที่จะมีการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์จำนวนมาก รวมถึงการสัมภาษณ์เชิงลึกกับตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายและหาผลที่ตามมาของการเปลี่ยนแปลงที่เสนอกับกลุ่มเป้าหมาย
คุณสมบัติของการสร้างแบรนด์ใหม่
ผู้บริโภคมีแนวคิดเกี่ยวกับแบรนด์ของตัวเองซึ่งเกิดขึ้นจากประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์เฉพาะ ดังนั้น เมื่อทำการรีแบรนด์ นักการตลาดควรพิจารณาความต้องการใช้งานและความพึงพอใจทางอารมณ์ที่กระตุ้นให้ผู้คนซื้อ หากแบรนด์ใหม่ดึงดูดความต้องการที่ถูกต้องของตลาด แต่ขัดต่อความคาดหวังของตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย ตำแหน่งดังกล่าวจะถึงวาระที่จะล้มเหลว
การรีแบรนด์ในกรณีส่วนใหญ่หมายถึงการเปลี่ยนคุณลักษณะบางอย่างของผลิตภัณฑ์ เมื่อเปลี่ยนตำแหน่ง สิ่งสำคัญคือต้องสร้าง "สะพานเชื่อม" ระหว่างแนวคิดทั้งสองเกี่ยวกับแบรนด์ นั่นคือ ระหว่างสิ่งที่ปรากฏต่อผู้บริโภคในขณะนั้นกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นจากการรีแบรนด์ ความแข็งแกร่งของ "สะพาน" ที่สร้างขึ้นสามารถประเมินได้จากพฤติกรรมของตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น
ความเชื่อมโยงระหว่างการรับรู้แบรนด์จริงกับกลุ่มเป้าหมายสามารถสร้างได้ทั้งจากผลประโยชน์ทางอารมณ์และคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคชื่นชอบมากที่สุดสังเกตได้ว่าประโยชน์ทางอารมณ์ของแบรนด์ใหม่ ซึ่งทำให้บริษัทสามารถโอนตำแหน่งไปยังตลาดที่อยู่ติดกัน ก่อให้เกิดความภักดีต่อผู้บริโภคได้ดีที่สุด
หลังจากพัฒนาตำแหน่งแบรนด์ใหม่แล้ว คุณต้องแน่ใจว่าบริษัทสามารถทำตามคำมั่นสัญญาใหม่และไม่ทำให้ความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมายผิดหวัง ในการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ บริษัทต่างๆ ควรปฏิบัติตามกฎง่ายๆ: "ทำในสิ่งที่คุณพูด" การปฏิบัติตามภาระผูกพันที่สันนิษฐานไว้อย่างถูกต้องมีความสำคัญเป็นพิเศษในตลาดบริการ
มันเกิดขึ้นที่แบรนด์ที่อัปเดตของ บริษัท ไม่สามารถสอดคล้องกับตำแหน่งใหม่ในทุกลักษณะได้ทันที บางครั้งอาจใช้เวลานานในการอัปเดตผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อสร้างโปรแกรมสนับสนุนบริการ ในกรณีนี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านการรีแบรนด์จะใช้ตำแหน่งระดับกลางที่เรียกว่า สร้างขึ้นจากปัจจัยที่บริษัทสามารถทำได้ในขณะนี้เท่านั้น
การรีแบรนด์ที่มีความสามารถช่วยให้คุณสร้างระบบค่านิยมที่น่าดึงดูดยิ่งขึ้นสำหรับลูกค้า ให้ความเรียบง่าย เข้าถึงได้ และความง่ายในการรับรู้ถึงนโยบายของบริษัทที่มีต่อผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของบริษัทที่ถูกต้องมักจะส่งผลให้ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์เพิ่มขึ้นและสถานะทางการตลาดของบริษัทดีขึ้น
